5月13日，有消息稱，淘寶已上線“高退款人群屏蔽”功能，服飾商家可在自定義推廣頁面設置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，不再觸達，也可以對退款率較高人群減少曝光。

對此，淘寶工作人員對證券時報記者表示：情況屬實。記者注意到，高退款率人群屏蔽等功能目前僅針對天貓、淘寶服飾商家開放，不支持其他行業的商家申請。

服飾商家可完全屏蔽異常退款人群

淘寶面向服飾類商家已啟動“高退款人群屏蔽”功能。通過設置，商家可以100%完全屏蔽異常退款人群和高退款人群。其中，異常退款人群是指存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等異常退款行為的人群。高退款人群即近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的人群。

此外，商家還可以通過設置，對退款率較高人群減少曝光，從而降低觸達概率。據介紹，這項功能開啟后，將綜合考慮消費者成交意愿和退款率表現，決定是否觸達該消費者，既能降低負面影響，也可以減少“一刀切”。

值得注意的是，商家開啟屏蔽后，退款率會有所下降，但整體曝光量、點擊率、成交訂單數等可能會同步減少。

在電商領域，服飾一直是退款率居高不下的板塊之一。36氪研究院《中國直播電商行業研究報告》顯示，女裝退貨率一般在50％至60％，男裝退貨率則在30％至40％。網經社電子商務研究中心數據顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，女裝直播的退貨率高達80%，有的商家退貨率甚至高達90%。

電商平臺全面取消“僅退款”

今年4月下旬，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

以淘寶為例，未來平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理。淘寶曾在去年7月率先松綁“僅退款”，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。

近年來，各大電商平臺陸續推出“僅退款”功能，有效保障了消費者權益。但不容忽視的是，“僅退款”保護消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了合法經營商家的權益。

寧波新東方工貿有限公司總經理、網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城在接受證券時報記者采訪時表示，“僅退款”是電商平臺競爭白熱化階段，基于自身競爭壓力與平臺利益而犧牲商家合理利益的手段。“僅退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞社會公平原則。這種現象僅僅是為了獲取流量和客戶，本質上不維護消費者合法權益，也不為商家考慮，僅顧及平臺利益。

2024年，“僅退款”成為國內電商行業標配。隨著“僅退款”功能普及，相關的爭議和質疑也不絕如縷，尤其是“羊毛黨”的盛行，讓商家正當利益受損。2024年以來，各大平臺接連調整了“僅退款”功能，一定程度上減少了“僅退款”的隨意性。

今年1月，淘寶天貓集中公布了2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創造生意增量。其中，在保護商家權益方面，平臺將完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度。

今年3月，阿里巴巴集團旗下源頭廠貨平臺1688宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質問題的交易糾紛時，將根據賬號誠信情況來判定，由平臺補貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率——這是國內電商平臺首次提出全面取消“僅退款”政策。

今年全國兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文表示，在平臺規則方面，將堅持以公開公平為原則，促進平臺各方主體互利共贏。針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。

?校對：王錦程