7月16日，上海市第三中級人民法院發布公告，因無法清償到期債務且資產不足以清償全部債務，網紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產，法院已中止執行并移送破產立案審查。這個紅極一時的雪糕品牌，僅用7年便從巔峰走向落幕。

鐘薛高曾以創新者姿態闖入市場。2018年，其以中式瓦片造型與“全產業鏈升級”的敘事，一舉將雪糕價格推入奢侈品行列。一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，創下15小時售罄2萬支的營銷神話。資本的熱捧、熱搜的霸榜、大V的帶貨，讓鐘薛高一度站在行業之巔。

其危機始于產品安全根基的動搖。2022年夏天，一段鐘薛高的雪糕“31攝氏度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”的視頻，引發公眾對鐘薛高配料是否合規的質疑。無論是否主打高端、品質路線，鐘薛高首先是一個食品品牌，產品質量的真實與安全始終是企業得以發展的根基。盡管品牌方回應產品符合國家標準，但危機已難以逆轉。

更致命的是虛假宣傳。所謂“只選用日本藪北茶”的產品實則用多種茶葉制成，“特級紅提”實為普通散裝紅提，“不加一滴水”的產品配料表中赫然列有飲用水。上述虛假宣傳多次被市場監管部門處罰。

渠道定位與目標客群錯配，加速了其走向敗局。一方面，鐘薛高被稱為“雪糕刺客”絕非偶然，其選擇混跡于便利店平價冰柜，使得消費者在結賬時遭遇“價格突襲”，產生強烈的被欺騙感。當銷量斷崖式下跌，鐘薛高倉促推出3.5元平價子品牌試圖自救。然而，這一舉動既未吸引價格敏感群體，反而暴露了其前期溢價的虛高本質。

品牌過快下沉擴張，使得高端定位與低線市場追求性價比的核心訴求發生根本沖突，高投入鋪設的線下渠道因轉化低迷而成為沉重負擔。資料顯示，短短3年內，鐘薛高線下渠道占比提升至60%~70%，基本覆蓋全國所有地級市。然而，部分低線市場并未準備好承接這類高端雪糕產品，過快的擴張反而放大了市場的不適應。

“錯可以改，但抹不去。”正如鐘薛高品牌方在某次風波中回應的，千里之堤、潰于蟻穴，企業的任何一次錯誤和危機其實都并不可逆。從源頭避免錯誤和危機，才是企業真正應該做的。

鐘薛高敗局的啟示意義在于，當市場從流量回歸理性，單純依賴營銷人設與無序擴張打造的品牌神話，終將是曇花一現。也就是說，真正的高端產品，并非僅通過設定高價來實現，而是以適宜價格提供更具競爭力的產品體驗。只有真正把消費者放在首位，永遠繃緊產品質量的這根弦，才能筑牢品牌根基，走得長遠。