資本市場(chǎng)迫切在等下一個(gè)科技新貴出現(xiàn)，小紅書站到了這一高光時(shí)刻。

“今年可能要沖一把，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，還是它自己在海外的布局勢(shì)頭，肯定是機(jī)構(gòu)追捧的對(duì)象，但走到今天，小的投資基金或者券商機(jī)構(gòu)，基本已經(jīng)沒(méi)什么機(jī)會(huì)。”7月3日，有國(guó)內(nèi)券商內(nèi)部人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者如是評(píng)價(jià)當(dāng)前小紅書IPO前的股權(quán)投資機(jī)會(huì)。

就在6月初，小紅書在香港開設(shè)辦公室，這是小紅書首次在中國(guó)內(nèi)地以外設(shè)立辦公室。

“香港對(duì)我們而言不僅是重要市場(chǎng)，更是一個(gè)關(guān)鍵橋梁。”小紅書商業(yè)跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理千月在當(dāng)天的辦公室開幕典禮上表示，既是為了協(xié)助境外品牌對(duì)接中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，同時(shí)也支持中國(guó)內(nèi)地品牌拓展至中國(guó)香港以及海外市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)則將這一舉動(dòng)視為小紅書即將IPO的又一個(gè)信號(hào)。此前，金沙江創(chuàng)投3月的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書的估值已經(jīng)上漲到260億美元(約合1870億元人民幣)。

雖然這一數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到確切論證，但一名接近小紅書的人士私下透露，今年一季度以來(lái)，小紅書的營(yíng)收已經(jīng)成倍增長(zhǎng)，盡管之前獲得了大批海外用戶的擁簇，但定位在“生活平臺(tái)”對(duì)它來(lái)說(shuō)依然是最好的選擇。

公開資料顯示，小紅書已經(jīng)完成七輪融資，累計(jì)金額超63億元人民幣，投資方包括騰訊、淡馬錫、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、元生資本、天圖投資等。

為了應(yīng)對(duì)IPO，眼下的小紅書或主動(dòng)或被動(dòng)地在流量和變現(xiàn)上，展現(xiàn)出了更多的可能性。

估值向上引力

金沙江創(chuàng)投最新提交的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書已成為其旗下基金中最重要的資產(chǎn)，占比高達(dá)91%。其中，金沙江四期基金持股小紅書8.47%，對(duì)應(yīng)市值約22億美元，有望成為金沙江創(chuàng)投收益最高的項(xiàng)目之一。

從這一數(shù)字可以明顯看出，小紅書價(jià)值正在被重新認(rèn)識(shí)。2023年底，有媒體報(bào)道稱，小紅書估值170億美元。而在2021年，小紅書估值曾經(jīng)高達(dá)200億美元。

如今，估值再度回升，一定程度上或得益于公司財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，以及對(duì)海外市場(chǎng)的樂(lè)觀。今年年初，TikTok在美國(guó)面臨被禁威脅，小紅書意外吸納了大量自稱“TikTok難民”的美國(guó)用戶前來(lái)注冊(cè)。

潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區(qū)等多國(guó)、多地區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜，還引發(fā)了資本市場(chǎng)的關(guān)注，A股相關(guān)概念股持續(xù)走強(qiáng)。市場(chǎng)情報(bào)公司SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，小紅書在美國(guó)的日活躍用戶平均為80萬(wàn)，雖較1月130萬(wàn)的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增長(zhǎng)了114%。

這表明，小紅書在國(guó)際市場(chǎng)仍保持著一定的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，小紅書需要回答的問(wèn)題是，繼續(xù)做中國(guó)的小紅書，還是做國(guó)際化的小紅書。

從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，出海是大勢(shì)所趨。一位跨境電商從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，早在2月10日，小紅書便開始招募海外MCN機(jī)構(gòu)，并制定了一系列嚴(yán)格的要求，看起來(lái)是為了提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏度。

從更宏觀的層面來(lái)看，小紅書的這一系列動(dòng)作，透露出平臺(tái)試圖突破TikTok等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)圍堵。小紅書其實(shí)很早之前就推出過(guò)國(guó)際版，但當(dāng)時(shí)由于用戶習(xí)慣、內(nèi)容調(diào)性以及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，小紅書國(guó)際版的發(fā)展并不順利，后來(lái)也逐步淡出。

3月10日，小紅書推出電商出海領(lǐng)航計(jì)劃，該計(jì)劃首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及澳門市場(chǎng)，旨在通過(guò)整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，為商家提供一站式的解決方案，助力其突破地域限制，高效觸達(dá)全球用戶。

目前，部分家紡、家居、小家電等日用消費(fèi)品賣家獲得了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。“物流時(shí)間還是一個(gè)問(wèn)題，雖然港澳地區(qū)4~7天能送達(dá)，但是美國(guó)需要12~17天才能送到，還面臨一些退換貨的處理麻煩，現(xiàn)在量不大，也不是我們的重點(diǎn)。”一名獲邀的家居用品賣家表示，“種草+下單”的模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到認(rèn)可，復(fù)制到海外市場(chǎng)還需要時(shí)間，另外還需要優(yōu)化關(guān)稅應(yīng)對(duì)、售后體系、物流時(shí)效等問(wèn)題。

“三高”鏈路價(jià)值

無(wú)論是在海外還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電商依然是小紅書不愿意放棄的陣地，也是在廣告之外的另一個(gè)重要商業(yè)模式。

章小蕙、董潔等明星的直播，早已讓市場(chǎng)看到小紅書的商業(yè)價(jià)值。

“近兩年，小紅書生長(zhǎng)出另類模式，不直接與京東、阿里、拼多多、抖音競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)售賣非標(biāo)品，如珠寶、玉石等產(chǎn)品，無(wú)法量化價(jià)值。”天風(fēng)證券分析師曹睿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“小紅書博主與粉絲之間的黏性遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。小紅書上擁有10萬(wàn)粉絲的博主，變現(xiàn)能力甚至可與抖音上100萬(wàn)粉絲的博主相比，粉絲價(jià)值高，轉(zhuǎn)化率也高，品牌博主更愿意在小紅書售賣商品，不會(huì)被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”

今年618前夕，小紅書首次實(shí)現(xiàn)種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，這也是小紅書首次開放外部鏈接。

雙方邁出的關(guān)鍵一步，被業(yè)內(nèi)視為阿里系對(duì)流量的渴求，與小紅書商業(yè)化焦慮的“雙向奔赴”。

“電商是一定要做，與上市有一定關(guān)系。”曹睿指出，用戶的天花板可見，小紅書需新模式。此前，小紅書也一直在嘗試跨境電商、自營(yíng)店等。

小紅書2014年就開始試水電商業(yè)務(wù)，最早是上線跨境電商平臺(tái)“福利社”，采用B2C自營(yíng)模式。因?qū)﹄娚掏度脒^(guò)大，導(dǎo)致2017年用戶增長(zhǎng)一度放緩。

2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。2018年6月，小紅書更是將APP類別由購(gòu)物改為社交。本來(lái)在接下來(lái)的2019年，會(huì)是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)進(jìn)行打造，但在工信部發(fā)布的《2019年第一季度電商服務(wù)質(zhì)量通告》中，小紅書被點(diǎn)名。

彼時(shí)，“虛假筆記”、電子煙營(yíng)銷多次讓小紅書登上輿論風(fēng)口，導(dǎo)致小紅書被下架77天。此后，小紅書推出了“啄木鳥計(jì)劃”、社區(qū)公約，以期穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)文明。

2019年11月，小紅書正式宣布入局直播電商，一些奢侈品大牌在小紅書陸續(xù)開啟直播，比如LV第一次以官方號(hào)直播合作平臺(tái)就是在小紅書。相比抖音的“信息流+電商”變現(xiàn)方式、快手的“直播+電商”變現(xiàn)方式，小紅書的變現(xiàn)路徑更依靠?jī)?nèi)容互動(dòng)向電商導(dǎo)流，以社區(qū)內(nèi)容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式。

雖入局較晚，但是依靠高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率，小紅書電商正在尋找新的機(jī)會(huì)。

得用戶者得天下

“小紅書在電商上沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈、渠道等方面均不如其他平臺(tái)，商家服務(wù)也不突出。”有電商行業(yè)人士解讀，售賣如雅詩(shī)蘭黛等商品與天貓價(jià)格相近，消費(fèi)者還是會(huì)選擇傳統(tǒng)電商。小紅書選擇售賣設(shè)計(jì)師品牌無(wú)疑是明智之舉，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)為設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)流量，不用卷價(jià)格。如董潔所帶貨的品牌，一件衣服的售價(jià)可以高達(dá)6800元。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%。近些年，靠著小紅書平臺(tái)紅利崛起的品牌不在少數(shù)，完美日記、花西子都是如此。

至此，小紅書商業(yè)化收入模型已初步形成，20%是電商，80%是內(nèi)容社區(qū)，電商主要靠福利社自營(yíng)商城、品牌入駐和電商直播，社區(qū)主要靠廣告商，靠品牌方投流來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在2024年小紅書家居開放日上，小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆提到了小紅書電商直播的優(yōu)勢(shì)，“其他平臺(tái)關(guān)注的是規(guī)模和效率，小紅書的買手強(qiáng)調(diào)的是品位和選擇。”

不過(guò)，小紅書本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺(tái)，和電商業(yè)務(wù)模式并不相同。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”，而小紅書并不具備這些能力。

買手帶貨需要認(rèn)真而謹(jǐn)慎，維護(hù)一個(gè)社群是一件既關(guān)系緊密又極其脆弱的事情，用戶對(duì)買手的信任有可能會(huì)在一夜之間崩塌。

小紅書早已開始嚴(yán)格自查，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書已封禁81個(gè)品牌及線下商戶，數(shù)萬(wàn)條筆記。嚴(yán)打違規(guī)筆記確實(shí)是為了社區(qū)氛圍，越來(lái)越多平臺(tái)采用類似小紅書的社區(qū)種草模式，對(duì)小紅書這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有一定分流效果。

小紅書面前，并沒(méi)有可以借鑒的案例。在頻頻傳出IPO計(jì)劃時(shí)，小紅書在電商領(lǐng)域擴(kuò)大規(guī)模仍然需要時(shí)間，通過(guò)流量快速變現(xiàn)，未嘗不是一種捷徑。

小紅書COO柯南此前表示，“品牌”在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)模化投放、粗線條的單向觸達(dá)，而“品牌”一詞最重要的本質(zhì)卻在被忽視，那就是“人的需要”。今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。

她坦言，與淘寶天貓開放合作既是對(duì)商家切實(shí)經(jīng)營(yíng)訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。“希望幫助商家提升全域轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長(zhǎng)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，開放淘寶、京東跳轉(zhuǎn)是商業(yè)化壓力下的務(wù)實(shí)選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書營(yíng)收同比增長(zhǎng)85%達(dá)到37億美元，凈利潤(rùn)為5億美元，同比扭虧為盈。小紅書官方并未透露2024年的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

盡管數(shù)次成為上市傳聞中的主角，投資各方對(duì)其何時(shí)IPO依然三緘其口。廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占總營(yíng)收的近八成。

得用戶者得天下。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，小紅書最快將于今年啟動(dòng)IPO，如何打開更多的商業(yè)空間，而不是僅依賴品牌廣告，是小紅書的焦慮所在。雖然女性用戶為主的社區(qū)基因，讓外界認(rèn)為它比男性用戶為主的B站更適合商業(yè)化，但本質(zhì)上都要面對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的沖突。

創(chuàng)業(yè)十二載，擁有3億多用戶的小紅書，值得這份期待。還未上市的螞蟻集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)和SHEIN同樣被期待著，它們?cè)恰叭f(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的勝出者，也必然會(huì)走向一個(gè)不算太差的歷史單行道。