新能源商超店營銷花樣百出，人潮涌動，融入每一次市場消費熱潮；另一邊，汽車經銷商如何生存不再是新的話題。

2025年一季度正式收官，在“兩新”政策的持續推動下，車企新車投放與促銷力度加大，新能源車成為春季乘用車市場恢復的主要驅動力，第一季度車市呈現超預期“開門紅”。車市升溫，消費需求進一步釋放，“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，3月中國汽車經銷商庫存預警指數為54.6%，同比下降3.7%，環比下降2.3%。進入2025年以來，汽車經銷商庫存預警指數已是連續第二個月下降，釋放出“回暖”信號。

雖然在常態化的“價格戰”下，汽車經銷商生存壓力仍然較大，但面對復雜多變的局面，汽車經銷商正通過轉型升級、降本增效、延伸售后服務等拓展生存空間，奮力尋找出路。

燃油車、新能源品牌網絡“此消彼長”

伴隨著一季度車市的回升，經銷商生存情況也同步“回暖”。長期來看，雖然4S“退網潮”仍在繼續，但新能源品牌網絡在保持增長。

4月10日，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在解讀《2024~2025年度中國汽車流通行業發展報告》時表示，截至2024年底，我國汽車4S網絡規模為32878家，較上年減少約2.7%；2024年汽車4S網絡退網4419家。其中，退網4S中自主品牌占較大比例，達65%，主要由于傳統燃油車品牌及新能源品牌云度、哪吒等優化網絡；合資品牌則近乎全線收縮，占退網比例29%；豪華品牌退網占比6%。

“4S網絡雖整體收縮，但內部卻此消彼長，收縮集中體現在非新能源品牌上，新能源品牌的網絡仍保持增長。”郎學紅表示，截至2024年底，含燃油車的傳統品牌4S店共計25108家，占比76%，較上年減少8.4%；新能源獨立品牌4S店共計7770家，占比24%，較上年增長22.1%。

隨著終端市場新能源滲透率不斷提升，在報廢更新、以舊換新疊加新能源免征購置稅等普惠托底背景下，新能源強勢增長的情況貫穿車市，同步映射到渠道領域，一些傳統燃油車經銷商退網，開始投奔新能源。

中國汽車流通協會發布《2024年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，受新車業務虧損拖累，經銷商大面積“退網”，4S門店從傳統豪華投奔自主新豪華，告別“躺賺”時代，經銷商“放血式”經營背后是人員的大幅收編，跳槽到新能源品牌賣車似乎顯得更加容易一些。

收入砍半、壓力增大成為普遍現象。一位從業多年的傳統豪華4S店銷售人員告訴21世紀經濟報道記者：“情況大不如以前，每個人都在早做打算。”在傳統經銷商門店有一定經驗的銷售人員，在選擇新的工作機會時往往看向更多自主新能源品牌，尤其是理想、問界等“新豪華”品牌，待遇較好，品牌趨向穩定，因此更受歡迎。

《報告》顯示，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為21.5%、51.3%和15.6%；新能源汽車獨立品牌經銷商（代理商）的新車銷售業務表現出了相對較好的盈利能力。

銷售人員轉向新能源的“小人物”步伐，是大時代產業變遷下的“縮影”，向新能源汽車品牌押注投資也成為經銷商集團發展重點，以一汽奧迪經銷商為例，2024年陷入大量退網、翻牌，與奧迪分手，轉而投奔問界等自主新能源品牌，從“老豪華”向“新豪華”轉身。

新能源汽車品牌向傳統經銷商門店拋出“橄欖枝”，成為后者持續“放血”經營下可嘗試翻身的機會。但在品牌“洗牌”進行時，新能源并非絕對的救命稻草，有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，新能源轉型本身不能確保經銷商的生存，經銷商需要結合市場需求、產品競爭力、商務政策等全盤考量以增強抗風險能力。

以2024年深陷生存泥潭的哪吒汽車為例，因無力保障經銷商的權益在近日被聲討，全國300多家哪吒經銷商中的20家代表集聚哪吒桐鄉工廠，“多門店按廠家的要求打全款幾百上千萬元，但車一輛都沒有發出。有的經銷商為了買車貸款擔保，現在正被銀行追債客戶起訴”，經銷商們針對上述狀況向哪吒“要錢”。

在新能源市場終局未定的“決賽”前夜，針對經銷商投奔新能源求生，郎學紅建議“入局要謹慎選擇品牌，在鞏固自身現有優勢的前提下進行漸進式調整”。

壓力尚存，站在“十字路口”尋找新錨點

2024年在汽車報廢更新和置換更新政策的拉動下，汽車消費逐步回暖，全年乘用車國內零售量2289.2萬輛，同比增長5.5%。2024年汽車經銷商的盈利比例為39.3%，持平比例為19%，虧損比例為41.7%，較2023年的43.5%有所收窄。

政策帶動實現保量，讓經銷商得以喘息。調查結果顯示，2024年汽車經銷商的總體滿意度得分為75.6分，較上年有所提升。主要得益于廠家積極響應國家及地方政府的報廢更新和置換更新政策，采取包括發放價格折讓補貼、降低銷量目標、放開考核等措施，一定程度上緩解了經銷商面臨的經營壓力，改善經銷商盈利狀況。但受新車業務虧損拖累，汽車經銷商生存壓力尚未顯著改善。

在“價格戰”的裹挾下，汽車市場的競爭愈發激烈。進入2025年第一季度，在國家“兩新”政策推動下，“價格戰”雖相對溫和，但年款增配、調整車主權益等隱形優惠措施層出不窮，對于經銷商來說，價格競爭依然激烈。戰場中除了“主角”新能源車企，傳統豪華品牌也祭出更為激進的價格策略，“五折豹”“六折虎”后緊跟的，是價格大幅跳水的BBA，合資品牌企圖以“一口價”攻略市場，來維持現存的市場份額。

相較于自主新能源品牌，傳統豪華與合資的降價策略更加簡單、直接，且大力，價格下行的壓力，則需要由廠家和經銷商共同分擔。最終導致終端銷售價格遠低于批售價格，價格倒掛幅度嚴重。

面對市場復雜多變的困難局面，站在“十字路口”的汽車經銷商通過轉型升級、降本增效，延伸售后服務等拓展生存空間，憑借對用戶的摸索開始向“服務商”轉變，開始通過加碼售后、金融、二手車等更加“吸金”的業務，緩解經營壓力，提升利潤，重點業務圍繞“賣車”開始擴散，拓展第二增長曲線。

據統計，2024年汽車經銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升了1.6個百分點；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3個百分點。在毛利構成中，新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為-17.7%、61.6%和38.0%，售后服務毛利貢獻略有增加，金融保險毛利貢獻大幅增長。

中國汽車流通協會方面告訴記者，為獲取更多利潤，大中型汽車經銷商集團普遍采取集團建鈑噴中心，集中開展鈑噴業務，采取兩個及以上品牌店共享維修場地設備人員，以此來節省成本；同時，讓傳統售后業務得以延伸，開展包括零部件外采、配件及用品外銷、開展美容改裝等在內的業務，以此獲利。

即便是豪華品牌經銷商，以及大型經銷商集團也無法保持高格調，除了本身經營品牌的維修與保養，據從業人員透露，大部分門店也會接受外部品牌的售后服務，進一步提高收入。《報告》中也提到，2024年，為非本店銷售品牌車型提供售后服務的經銷商占比已超四成。

加之新能源汽車市場的快速擴大，部分經銷商將維修車間部分面積出租給新能源汽車自營品牌，以覆蓋本店的部分經營成本。

“新車銷售已然不再是唯一的客戶觸達途徑。”經銷商龍頭中升集團曾在財報中表示，高質量的二手車業務、全品牌運營的維修鈑噴服務、汽車清洗美容服務、車險續保服務等都已實現品牌自營，將持續提升中升品牌在客戶中的分量。

加價賣車的“躺賺”時代過去，生存焦慮下，經銷商亟需找到新的利潤增長點。水深火熱中，經銷商的盈利結構悄然生變，二手車、售后等“邊緣業務”似乎成為更為穩健的業務板塊。

乘著政策東風，車市增長，“價格戰”降溫，經銷商釋放“回暖”信號，借力新能源為新的錨點，壓力尚存下轉型尋求利潤新增點，汽車經銷商的“春天”還有多遠？