當(dāng)前，人工智能浪潮正以前所未有的速度重塑金融行業(yè)的生態(tài)格局，從客戶觸達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)管控到價(jià)值傳遞，技術(shù)的革新不僅挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界，更催生出品牌與用戶交互的全新范式。

近日，由證券時(shí)報(bào)社主辦的“變革與突圍·中國基金業(yè)高質(zhì)量發(fā)展系列沙龍”之“深度求索新生態(tài)下基金品牌營(yíng)銷方法論” 沙龍?jiān)谏虾Ｅe行，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春，京東科技財(cái)富管理業(yè)務(wù)投研負(fù)責(zé)人馮永昌，摩根基金副總經(jīng)理郭鵬等行業(yè)領(lǐng)袖圍繞品牌營(yíng)銷的變革路徑展開深度探討。

三位嘉賓一致認(rèn)為，AI技術(shù)為基金營(yíng)銷、投教、投顧等各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來效率提升，但核心仍是以用戶為中心。江南春強(qiáng)調(diào)“品牌是人心的算法”，馮永昌提出“在通用AI上做垂直扎根”，郭鵬呼吁“用長(zhǎng)期主義應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)”。在監(jiān)管趨嚴(yán)與投資者需求升級(jí)的雙重背景下，基金營(yíng)銷需以專業(yè)能力為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新為羽翼，構(gòu)建兼具效率與溫度的服務(wù)體系。

好的品牌是人心的算法

江南春表示，AI技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)各行各業(yè)影響深遠(yuǎn)，比如AI智能選股、算法投顧將在證券基金行業(yè)加速落地，廣告行業(yè)也因?yàn)锳I的推動(dòng)在內(nèi)容生成和精準(zhǔn)投放方面效率大幅提升。

不過，他也指出，盡管新技術(shù)帶來效率上的飛躍，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)卻陷入“流量滿、品牌弱”“內(nèi)容碎、認(rèn)知淺”“觸點(diǎn)多、關(guān)注少” 的結(jié)構(gòu)性矛盾。企業(yè)在爭(zhēng)奪流量的同時(shí)，忽視了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值積累，導(dǎo)致觸點(diǎn)增多，關(guān)注減少，行業(yè)陷入“流量?jī)?nèi)卷”。

因此，江南春強(qiáng)調(diào)，未來，企業(yè)應(yīng)從一味“搶流量”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)品牌”戰(zhàn)略，把握AI技術(shù)提升投放效率的同時(shí)，更要注重品牌核心價(jià)值的反復(fù)錘煉與輸出，通過長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者心中的首選，從而實(shí)現(xiàn)由戰(zhàn)術(shù)性增長(zhǎng)向戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型。

“一個(gè)好的品牌是人心的算法。”江南春指出，隨著中國流量紅利逐漸消退，品牌的重要性亟需重回行業(yè)核心，只有品牌贏得人心，流量才會(huì)源源不斷地自主而來。

以基金行業(yè)為例，江南春認(rèn)為，未來，基金公司不能僅靠渠道分銷、產(chǎn)品推介贏得客戶，而需通過系統(tǒng)性品牌營(yíng)銷贏得投資者的青睞，成為“哪個(gè)品類、哪個(gè)人群、哪個(gè)場(chǎng)景”的首選。他強(qiáng)調(diào)，只有建立起明確的品牌標(biāo)簽和價(jià)值主張，基金公司才能在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。因此，在市場(chǎng)處于調(diào)整期，基金公司更應(yīng)堅(jiān)定進(jìn)行品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入，通過品牌營(yíng)銷的“復(fù)利效應(yīng)”拉開競(jìng)爭(zhēng)差距，搶占投資者未來的優(yōu)先選擇權(quán)。

“當(dāng)社交‘種草’成為營(yíng)銷標(biāo)配時(shí)，‘種草’時(shí)代的紅利結(jié)束，‘種樹’時(shí)代開啟，把品牌高頻曝光到市場(chǎng)耳熟能詳?shù)某潭龋蠹也艜?huì)關(guān)注到這棵大樹以及樹下種的那些草。”江南春總結(jié)道。

AI重構(gòu)投教和投顧服務(wù)模式

馮永昌表示，傳統(tǒng)的投教和投顧服務(wù)成本較高、服務(wù)半徑有限，在發(fā)展普惠金融方面有瓶頸，但AI技術(shù)正在重構(gòu)投教和投顧的服務(wù)模式。

比如，通過自然語言處理（NLP）和大模型訓(xùn)練，智能投顧可實(shí)現(xiàn)持倉診斷、資產(chǎn)配置建議等功能，大幅提升用戶投資體驗(yàn)，延展陪伴時(shí)間。京東財(cái)富研發(fā)的智能化服務(wù)產(chǎn)品通過結(jié)合市場(chǎng)行情、用戶畫像和投資邏輯，不斷自我優(yōu)化，保持服務(wù)的領(lǐng)先性和有效性，既提升投資過程體驗(yàn)，也提升投資結(jié)果體驗(yàn)。

馮永昌提出“數(shù)據(jù)+專家知識(shí)+算法”的內(nèi)容生產(chǎn)框架。例如，通過分析用戶持倉結(jié)構(gòu)（如新能源、科技股配置比例），結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)（如AI技術(shù)發(fā)展），生成個(gè)性化投教內(nèi)容。京東財(cái)富測(cè)試中的大模型原生智能體矩陣——“京小貝” 已實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)的動(dòng)態(tài)識(shí)別。

但他也提醒，通用AI大模型存在 “幻覺” 問題，還無法直接用于投教和投顧，行業(yè)必須做垂直領(lǐng)域上AI Agent(智能體)的開發(fā)，結(jié)合金融領(lǐng)域數(shù)據(jù)（如行情、財(cái)報(bào)、研報(bào)）與私域數(shù)據(jù)（如投資行為），構(gòu)建垂直領(lǐng)域智能體。

具體來看，馮永昌認(rèn)為，發(fā)展基于智能化產(chǎn)品的投顧服務(wù)需要有五大要素：一是完整公開數(shù)據(jù)和高質(zhì)量私域數(shù)據(jù)，二是通過領(lǐng)域知識(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的有機(jī)組織，三是大量中間層智能體，四是針對(duì)不同財(cái)富場(chǎng)景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，五是“千人千面”服務(wù)場(chǎng)景的識(shí)別落地。

“芯”時(shí)代基金營(yíng)銷的變與不變

郭鵬認(rèn)為，雖然技術(shù)革命給基金行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來了重大變革，但基金營(yíng)銷需要擁有不斷迭代的“芯”和始終不改的“心”，因此，他從三個(gè)維度闡述了AI時(shí)代基金營(yíng)銷的變與不變：

一是快與慢的平衡。他強(qiáng)調(diào)，雖市場(chǎng)變化快速，但“慢功夫”不可或缺，如定期發(fā)布市場(chǎng)洞察報(bào)告、舉辦投資者沙龍等，可增強(qiáng)品牌黏性，長(zhǎng)期穩(wěn)定的投教內(nèi)容仍具價(jià)值，堅(jiān)持比能力更重要。

二是“出圈”與“閉環(huán)”的取舍。他以海內(nèi)外ETF的營(yíng)銷方式為例，海外機(jī)構(gòu)將AI用于客戶畫像、定制報(bào)告生成及效果追蹤，形成精準(zhǔn)閉環(huán)；相比之下，國內(nèi)基金公司更側(cè)重?zé)狳c(diǎn)營(yíng)銷，如ETF快訊的自動(dòng)化生成，執(zhí)著于“出圈”，但技術(shù)創(chuàng)新的意義不止是搶占風(fēng)口，更要解決客戶問題，選擇比努力更重要。

三是量與質(zhì)的革命。他提及，海外同行對(duì)中國短視頻營(yíng)銷的高效性表示贊賞，因?yàn)锳I技術(shù)可以把視頻制作周期從數(shù)周壓縮至小時(shí)級(jí)，但創(chuàng)新不是內(nèi)卷，基金營(yíng)銷需警惕內(nèi)容同質(zhì)化，當(dāng)內(nèi)容的數(shù)量過剩的時(shí)候，品質(zhì)就尤為重要，他呼吁基金營(yíng)銷關(guān)注質(zhì)量革命，例如提供個(gè)性化投資策略解讀，而非簡(jiǎn)單復(fù)制熱點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)新比什么都重要。

“AI會(huì)讓基金營(yíng)銷更出彩，但只有人，才能回答基金公司為什么值得信任。”郭鵬表示。

排版：劉珺宇

校對(duì)：蘇煥文?