告別會員店,盒馬轉(zhuǎn)舵下沉
    來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者:易佳穎,實習(xí)生董國琪2025-08-06 09:18

    近日有消息傳出,盒馬X會員店上海森蘭店8月31日將正式關(guān)閉,這也標(biāo)志著盒馬X會員店將徹底退出零售舞臺。這距離其首家門店在上海高調(diào)開業(yè),尚不足五年。

    “盒馬X會員店只去過一次,和山姆比真是小巫見大巫。平時想買水果、甜品之類的去NB更方便和實惠。”在上海讀研的馬可(化名)道出了她對盒馬不同業(yè)態(tài)的偏好。像她一樣,不少年輕消費者更青睞貼近社區(qū)、便捷實惠,諸如生鮮電商、折扣零售等購買選擇。她還表示甚至今年的年貨采購也在此完成。這種市場偏好,也呼應(yīng)著盒馬集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整。

    值得注意的是,在X會員店收縮的同時,盒馬在阿里生態(tài)內(nèi)的協(xié)同與線上流量正發(fā)揮效力。就在8月4日,淘寶88VIP新增一項會員權(quán)益,淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通。上月盒馬作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁,為正在加快擴(kuò)張的盒馬注入了更多流量。

    “盒馬此舉應(yīng)界定為戰(zhàn)略調(diào)整而非戰(zhàn)略收縮。”易觀高級分析師陳濤在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時指出,其核心在于經(jīng)營邏輯的根本轉(zhuǎn)變:例如會員店業(yè)態(tài),并非單純減少門店數(shù)量,而是通過取消會員身份限制重構(gòu)消費群體的定位,從服務(wù)會員體系轉(zhuǎn)向覆蓋更廣泛大眾消費群體。這種轉(zhuǎn)型標(biāo)志著門店核心價值主張的實質(zhì)性調(diào)整,屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的主動迭代而非規(guī)模縮減。

    而盒馬X會員店的全面退場,也為本土品牌探索倉儲會員模式的征途,留下了一個深刻的問號。在看似火熱的會員店賽道上,決定成敗的關(guān)鍵要素究竟是什么?盒馬未來又將走上什么道路?

    盒馬敗走會員店

    2020年10月1日,第一家盒馬X會員店在上海正式營業(yè),占地面積達(dá)到1.8萬平方米。

    在首店之后,盒馬X會員店快速擴(kuò)張,在一年半的時間,盒馬以五周四店的速度在北京、蘇州等地跑馬圈地,創(chuàng)下會員店新業(yè)態(tài)擴(kuò)張紀(jì)錄。

    然而好景不長,從2023年開始,盒馬X會員店就開始陸續(xù)閉店。有媒體報道,截至2023年,X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%。

    “盒馬布局會員店模式初期即存在顯著短板,其品牌認(rèn)知尚未建立規(guī)模效應(yīng),缺乏消費者忠誠度積累,粉絲效應(yīng)尤為薄弱。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言,這與成熟會員制零售商的成功路徑存在本質(zhì)差異。

    從今年4月起,根據(jù)官方公告,盒馬X會員店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家,縮緊態(tài)勢初現(xiàn)。之后不到4個月的時間,盒馬X會員店便全面敗退。

    “盒馬終止會員店模式的決策在當(dāng)前節(jié)點具有必然性和科學(xué)性,”朱丹蓬進(jìn)一步指出,“作為行業(yè)標(biāo)桿的山姆近期也頻繁遭遇消費者對選品機(jī)制、采購流程及服務(wù)體系的質(zhì)疑,印證了該業(yè)態(tài)極高的運營復(fù)雜度與市場挑戰(zhàn)。基于盒馬自身發(fā)展階段的實際條件,全球供應(yīng)鏈資源整合尚未完善、門店精細(xì)化運營能力不足,若強行推進(jìn)會員店這類高投入模式將導(dǎo)致嚴(yán)重的投入產(chǎn)出失衡。”

    冰火兩重天

    實際上,不只是盒馬X會員店經(jīng)營遇困,傳統(tǒng)商超如家樂福、大潤發(fā)、物美的會員制嘗試也遭遇挑戰(zhàn)。尤其是被物美收購的麥德龍,高調(diào)開設(shè)會員店,但在2024年接連閉店改造,直至今日,其混亂的會員制度、霸王條款的服務(wù)仍被消費者詬病。國際品牌如入華五年的Costco本土化擴(kuò)張節(jié)奏緩慢,僅開設(shè)7家門店,且集中在長三角地區(qū),市場拓展不明顯。

    但有人黯然離場,亦有人高歌猛進(jìn)。相較之下,山姆會員店展現(xiàn)出強大韌性。雖曾因“好麗友”事件陷入風(fēng)波,但其在華發(fā)展勢頭不減。據(jù)其官網(wǎng)信息,截至2025年,山姆內(nèi)地已運營門店達(dá)48家,覆蓋24城,且擴(kuò)張步伐持續(xù),如蘇州張家港店、揚州邗江店等均在建設(shè)中。

    朱丹蓬分析道,會員店業(yè)態(tài)的成功需具備三大核心要素,全球供應(yīng)鏈整合能力、垂直產(chǎn)業(yè)鏈完整度以及“品牌—規(guī)模—粉絲”的三重效應(yīng),其中粉絲黏性是收取會員費的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

    “會員制零售模式在中國的推廣成效主要受消費習(xí)慣與區(qū)域市場特性制約,而非整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。”陳濤解釋道,當(dāng)前僅山姆會員店憑借聚焦一線城市及東部沿海等發(fā)達(dá)縣級市的策略取得了一定的成功,其核心依賴兩類要素,一是區(qū)域消費能力支撐會員費支付意愿;二是目標(biāo)客戶群體對預(yù)付會員制理念的接受度。

    他進(jìn)一步指出,但此類條件在全國范圍并不普適,盒馬的目標(biāo)是更廣泛的全國布局,覆蓋非沿海、低線城市。這將面臨消費習(xí)慣差異,大量地區(qū)消費者尚未形成付費會員消費心智。

    轉(zhuǎn)向下沉

    盒馬X會員店的關(guān)停,也更深層次反映了零售業(yè)渠道格局的劇烈震蕩與競爭焦點的轉(zhuǎn)移。

    在2024年3月,原盒馬首席財務(wù)官嚴(yán)筱磊接任CEO后,快速明確了盒馬施行雙軌戰(zhàn)略:盒馬鮮生復(fù)制成功模型,盒馬NB打磨社區(qū)零售,瞄準(zhǔn)三四線城市的中下消費者。其還為盒馬制定了三年后GMV(商品交易總額)達(dá)1000億元的目標(biāo)。

    聚焦戰(zhàn)略之下,盒馬很快地實現(xiàn)全年(2024年4月至2025年3月)盈利,這是自成立以來,其首次實現(xiàn)全年盈利。阿里最新年報披露,2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣,截至財年末,盒馬鮮生業(yè)態(tài)運營超過420家門店,線上交易GMV貢獻(xiàn)超過60%。

    盒馬將市場增量的目光聚焦于廣闊的下沉市場。2024年,盒馬以每5天一家新店的速度開出72家盒馬鮮生門店,是過去5年來的最快速度。在這72家門店中,三分之一位于二三線城市及縣城。

    凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸指出,下沉市場成為增量核心源于其顯著的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢:“第一,人口基數(shù)大,下沉市場占據(jù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诘?%,且蘊藏雙重增長動能,消費主體穩(wěn)定性,以有孩家庭與熟齡家庭為主力,收入保障性強;疊加基礎(chǔ)設(shè)施升級紅利,縣域基建完善大幅壓縮物流時效差,使下線城市享有媲美一線市場的消費便利性。”

    盒馬方面進(jìn)一步透露,2025財年會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢擴(kuò)張,明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店,將進(jìn)入幾十個新城。不過,從此前的擴(kuò)店選址來看,盒馬下沉之路并非盲目擴(kuò)張,而是精準(zhǔn)聚焦具備足夠消費能力的長三角縣域。盒馬鮮生在去年就進(jìn)入常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

    與此同時,盒馬目前開出近300家的NB店,也就是硬折扣店,主要面對社區(qū)客群,圍繞一日三餐,喊出“天天低價、件件爆款”口號,商品包括盒馬自有品牌,目前主要布局華東地區(qū)。

    “盒馬關(guān)閉會員店本質(zhì)是渠道策略的區(qū)域適配性調(diào)整。”陳濤直言,其旨在通過降低門檻匹配更廣闊市場的真實需求結(jié)構(gòu)。盒馬的優(yōu)勢在于實現(xiàn)供應(yīng)鏈、零售終端與服務(wù)體系的系統(tǒng)性協(xié)同,突破傳統(tǒng)零售參與者往往僅在單一環(huán)節(jié)具備優(yōu)勢,如供應(yīng)鏈效率、門店運營或服務(wù)能力。這種全鏈路協(xié)同能力可精準(zhǔn)匹配當(dāng)代消費者的復(fù)合型需求,而構(gòu)建三環(huán)節(jié)的融合生態(tài),將成為破局同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。

    責(zé)任編輯: 陳勇洲
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