被稱為“瘋狂星期六”的外賣補貼大戰(zhàn)要“剎車”了。

過去一個月，消費者已經(jīng)習(xí)慣了在周五關(guān)注外賣平臺預(yù)告，周六迎接新一輪紅包雨。但在這個周五，美團、淘寶聯(lián)合餓了么、京東接連發(fā)聲，表示將規(guī)范補貼行為，抵制不正當(dāng)競爭。

截至記者發(fā)稿，美團、阿里巴巴港股漲超2%，京東漲超1%。

平臺接連發(fā)聲，但細節(jié)稍有差別

8月1日，美團、淘寶聯(lián)合餓了么、京東先后發(fā)文，稱外賣平臺補貼引發(fā)社會高度關(guān)注，將抵制不正當(dāng)競爭。

有意思的是，美團將過去一個月的外賣大戰(zhàn)描述為“無序競爭”，淘寶餓了么和京東則稱其為“惡性競爭”。

多家在聲明中直指美團此前的“0元購”補貼，并表態(tài)不強制或變相強制商家參加補貼活動，保障商家自主定價權(quán)。

記者留意到，針對此前爭議最大的0元購，三家的說法并不全然相同。淘寶餓了么的說法是，不做大規(guī)模“0元購”等非理性促銷活動；美團則表示，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，京東直接表態(tài)抵制“0元購”等惡性補貼，絕不以沖單量體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫。

此前的補貼大戰(zhàn)飽受商家爭議，今日三家表態(tài)都表示尊重商家參與活動的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價的自主性。如美團提到不對補貼總額進行夸大宣傳，不強制或變相強制商家參加補貼活動；淘寶餓了么提及保障商家實收與盈利空間，尊重并保障商家參與活動的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價權(quán)，并設(shè)立了兜底賠付；京東則強調(diào)搭建簡單透明的補貼機制。

在此之前，平臺也曾對補貼一事表明了立場。7月18日，淘寶的微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會的《行業(yè)自律|共建即時零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》，倡議書提及要“規(guī)范促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格傾銷商品，避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行為”。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，“卷沒意義，對行業(yè)是傷害”。王莆中將美團在7月5日起發(fā)放大額補貼的行為總結(jié)為反擊，“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機會也沒有了。”

在7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

約談之后平臺的營銷均有不同程度地收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續(xù)進行，且商家需要仍然需要承擔(dān)70%左右的補貼成本。

商家稱大戰(zhàn)是虛假繁榮

外賣大戰(zhàn)始于7月5日，美團外賣在周六給出大額補貼。連續(xù)兩個周末，“0元購”“20-18”等大額優(yōu)惠券讓消費者將周末的外賣大戰(zhàn)稱為“瘋狂星期六”。商家、騎手爆單了，消費者薅到了羊毛，平臺的訂單量也創(chuàng)下新高。

瘋狂的外賣大戰(zhàn)一方面激發(fā)了用戶的下單熱情，另一方面也出現(xiàn)了亂象：免費奶茶因為無人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺裹挾。隨著大戰(zhàn)的繼續(xù)，有餐飲協(xié)會提出倡議，呼吁理性競爭。

連鎖餐飲品牌嘉和一品總經(jīng)理劉京京在7月14日發(fā)布了微博，稱外賣大戰(zhàn)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，大頭都是商家出的。商家如果不參加補貼活動，就沒有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。

商家也在擔(dān)心外賣大戰(zhàn)結(jié)束后行業(yè)能否回歸常態(tài)。外賣商家陳晨（化名）對第一財經(jīng)表示，“短期內(nèi)對訂單的刺激很明顯，長期看很難持續(xù)”，陳晨如此評價當(dāng)下的補貼大戰(zhàn)。他擔(dān)心，停止補貼就是“秋后算賬”的時候，訂單會下滑得比較快。

隨后美團外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會。會上，不同體量的商家談及了在此次補貼大戰(zhàn)中承受的壓力。

對于連鎖品牌商家而言，補貼大戰(zhàn)更大的影響在于后續(xù)能否恢復(fù)原來的價格體系。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負責(zé)人在會上表示，外賣大戰(zhàn)的非理性補貼帶來了“虛假繁榮”。“我們平時實付價20元一杯左右，但現(xiàn)在補貼后用戶只需幾元就能買到一杯，等補貼沒有了，很多人就不喝或者減少消費。”他表示超低價也改變了消費習(xí)慣和認知，補貼減少后客單價、訂單量雙降，很難恢復(fù)正常價格體系。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對第一財經(jīng)表示，美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補貼而來的“薅羊毛”行為可能隨補貼退坡而流失，平臺需通過會員體系、生態(tài)協(xié)同提升留存率。從長期看，盈利壓力與資本效率是長期挑戰(zhàn)：持續(xù)補貼侵蝕利潤，競爭格局正從“資金戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”。真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價格戰(zhàn)。補貼是平臺爭奪市場入口的手段，但長期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。