“今天訂單太多了，我這一趟就送了十單。”7月5日晚上十點(diǎn)，北京一位餓了么騎手告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

7月5日新一輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也被用戶稱為“薅羊毛日”。在社交媒體上，很多網(wǎng)友曬出“0元購(gòu)”外賣訂單，有用戶稱一天點(diǎn)了十多單外賣；有商家曬出門店門口蜂擁的騎手和自取訂單用戶，以及面對(duì)超長(zhǎng)出單票據(jù)的焦灼店員。

2025年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從4月份就開(kāi)始了，京東外賣率先宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，7月2日，淘寶閃購(gòu)又宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。淘寶閃購(gòu)在7月5日發(fā)起的大額補(bǔ)貼模式，或和7月2日宣布的500億補(bǔ)貼計(jì)劃有關(guān)。相對(duì)四月份的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在7月5日的表現(xiàn)更為高調(diào)和激進(jìn)，向用戶推送了大批優(yōu)惠券的同時(shí)，晚間還在內(nèi)網(wǎng)連續(xù)兩次發(fā)布日訂單數(shù)峰值。截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。

有商家稱，7月5日將是所有奶茶店店員無(wú)法忘記的日子。顯然，外賣行業(yè)的低價(jià)補(bǔ)貼模式還在持續(xù)，以后或許還會(huì)有類似的爆單日出現(xiàn)。

外賣補(bǔ)貼加碼：“周末薅羊毛日”

7月5日，淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券補(bǔ)貼力度加碼，記者的賬戶就收到了“滿19減19”、“滿18減18”、“滿25減22”等多張新人優(yōu)惠券。同時(shí)，美團(tuán)也陸續(xù)推出“0元外賣”活動(dòng)，記者收到了多張“0元外賣”和“0元自取”優(yōu)惠券，還有“滿25減15”的次日早餐預(yù)約券。

圖：7月5日的淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼頁(yè)面

7月6日，北京朝陽(yáng)區(qū)一位蜜雪冰城店員告訴告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他所在的門店沒(méi)有接入餓了么，昨天也爆單了，臨近的某個(gè)蜜雪冰城門店，昨天疊加餓了么和美團(tuán)的訂單，店員的忙碌狀況非常夸張。還有飲品類商家反饋，因?yàn)橥赓u和“0元自取”訂單太多，店員都要“忙哭”了。

對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)，訂單量激增，單日收入也會(huì)增長(zhǎng)。7月6日，一位北京餓了么騎手告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他在7月5日送了97單，平均每單能掙七八元。7月6日，他從早上六點(diǎn)開(kāi)始送單，截至下午兩點(diǎn)，他已經(jīng)送了60多單。

另一位北京的美團(tuán)騎手告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，7月5日，他送的正餐單量和平時(shí)數(shù)據(jù)差別不大，飲品類訂單比平時(shí)多一倍，其本人也在朝陽(yáng)某門店參與了“0元購(gòu)”自取奶茶活動(dòng)，排了很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)。

根據(jù)7月2日淘寶公眾號(hào)發(fā)布消息，淘寶閃購(gòu)上線兩月，日訂單突破6000萬(wàn)；據(jù)6月份的“京東黑板報(bào)”公眾號(hào)消息，京東外賣日訂單量已突破2500萬(wàn)單。美團(tuán)即時(shí)零售2024年夏天的日訂單量峰值是9000萬(wàn)單，也就是說(shuō)，目前淘寶閃購(gòu)的日訂單量峰值已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)去年峰值的66.7%，京東外賣訂單量達(dá)到了美團(tuán)去年峰值的27.8%。

7月5日，有自媒體傳消息稱，淘寶閃購(gòu)要在7月5日發(fā)起訂單量“沖單”模式，以在單數(shù)上趕超美團(tuán)。

值得注意的是，7月5日的這一輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的參與方，以淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)為主力，平臺(tái)補(bǔ)貼力度超過(guò)4月份的京東外賣發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)；參與商家中，也是飲品類商家最為集中。記者注意到，霸王茶姬、Tims、庫(kù)迪、瑞幸、蜜雪冰城、茶百道的單杯爆款飲品的外賣價(jià)格，使用大額補(bǔ)貼券后，價(jià)格接近“0元購(gòu)”，一般不超過(guò)5塊錢。

美團(tuán)“反攻”：日訂單突破1.2億

和四月份的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)相比，一個(gè)明顯變化是，即時(shí)零售平臺(tái)的頭部玩家美團(tuán)，對(duì)淘寶閃購(gòu)的瘋狂補(bǔ)貼，進(jìn)行了明顯的“狙擊”，也給用戶發(fā)送了大批量的優(yōu)惠券，甚至包括“0元購(gòu)”優(yōu)惠券。

大批用戶涌入美團(tuán)App，7月5日晚“美團(tuán)崩了”登上微博熱搜。美團(tuán)外賣官方微博回應(yīng)稱：7月5日下午6點(diǎn)前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，美團(tuán)App小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常，現(xiàn)已全面恢復(fù)。

圖：7月5日美團(tuán)外賣的“0元購(gòu)”

美團(tuán)沒(méi)有正面回應(yīng)這一輪的補(bǔ)貼是否與“反攻”淘寶閃購(gòu)的“500億補(bǔ)貼”有關(guān)，也有行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，夏季是外賣消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷旺季，去年美團(tuán)的訂單峰值也是在夏天，日訂單量超過(guò)了9000萬(wàn)單，而7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開(kāi)啟后的第一個(gè)周六。

7月5日晚間，美團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了兩次日訂單量峰值戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億；截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。

圖：美團(tuán)7月5日戰(zhàn)報(bào)

記者注意到，7月5日晚間，美團(tuán)App還向用戶推出了“滿25減15”的早餐預(yù)約券，以及夜宵券。考慮到周末夜宵時(shí)段仍然是外賣高峰期，美團(tuán)的訂單量峰值數(shù)據(jù)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

截至7月6日中午，淘寶閃購(gòu)未更新最新訂單量數(shù)據(jù)。不過(guò)，綜合美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東公布的訂單量數(shù)據(jù)，2025年包括餐飲外賣在內(nèi)的即時(shí)零售訂單量都大幅增長(zhǎng)，其中餐飲外賣訂單規(guī)模在補(bǔ)貼加持下出現(xiàn)了明顯的“規(guī)模膨脹”。

不止一位消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，外賣補(bǔ)貼券誘惑很大，主食一天只能吃三頓，但奶茶、咖啡可以一天復(fù)購(gòu)幾次，一些平時(shí)不喝咖啡、奶茶的人，都要點(diǎn)上一兩杯飲品，如果優(yōu)惠券沒(méi)有了，他們自然就不會(huì)再點(diǎn)了。

早在5月末的一季度電話會(huì)上，王興就已經(jīng)表示，要繼續(xù)加大補(bǔ)貼投入。王興稱，其他平臺(tái)仍保持著很高的補(bǔ)貼率，在這種情況下，美團(tuán)將繼續(xù)加大投入，同時(shí)堅(jiān)持公平有序競(jìng)爭(zhēng)的原則，預(yù)計(jì)未來(lái)核心本地商業(yè)收入的同比增長(zhǎng)率將放緩，核心本地商務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也將大幅下降。

對(duì)于外賣市場(chǎng)的訂單量規(guī)模“虛假繁榮”的問(wèn)題，作為行業(yè)頭部平臺(tái)的美團(tuán)，也曾點(diǎn)出過(guò)補(bǔ)貼帶來(lái)的問(wèn)題，呼吁行業(yè)“反內(nèi)卷”。