今年“五一”假期，全國多地景區再現“人山人海”，“飄紅”的假日經濟展現出國內文旅市場的蓬勃活力。5月5日，記者從交通運輸部獲悉，“五一”假期期間，預計全社會跨區域人員流動量累計14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長8%。

綜合多個在線旅游平臺發布的數據來看，“五一”假期，國內文旅市場在去年同期高位基礎上依然穩中有增，呈現“多點開花”態勢，長線游目的地表現亮眼，自駕游市場“量價齊升”，“反向旅游”帶火鄉村游、縣域游。同時，出入境游訂單同比大增，“中國購”成外國游客打卡新方式。

在業內人士看來，文旅消費正經歷從“規模擴張”向“品質升級”的轉變。今年“五一”假期，得益于全國大部分地區天氣晴朗宜人等多重積極因素疊加，國內旅游市場熱度或創歷史新高。這一波旅游熱潮的輻射效應顯著，預計將延續至假期結束后的首個周末，持續釋放文旅消費活力。

旅游下沉化趨勢更明顯

今年“五一”假期，旅游下沉化趨勢更加明顯。美團旅行數據顯示，縣城高星酒店預訂量同比增長超80%。去哪兒數據顯示，縣城酒店預訂量同比增長30%，一線和新一線城市居民占比超過六成。

“五一”假期期間，相比擁堵的熱門城市，“詩畫江南”浙江桐廬縣、“長詩圣地”安徽懷寧縣、“皖北江南”安徽鳳臺縣、“上梅古鎮、蚩尤故里”湖南新化縣均成為人們假期尋找“松弛感”的熱門之選。

從需求側看，消費者更注重“體驗深度”而非“景點密度”，從一二線中心城市向三四線城市甚至縣城發展，日后將愈發普遍。從供給側看，縣域旅游的崛起，離不開基礎設施的完善和縣域接待能力的提升，2024年底，我國鐵路營業里程已達16.2萬公里，不斷完善的鐵路網絡縮短了城市間的交通時長。

縣域旅游的快速增長，正轉化為實實在在的經濟動能。《全國縣域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年，我國1866個縣域地區的旅游總收入平均值達到42.95億元，接待游客總人數平均值達到508.27萬人次，同比分別增長41.19%和35.18%。

在中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家羅茲柏看來，縣域作為連接城鄉的樞紐，既具備鄉村的特質，又能提供相對完善的服務設施，滿足當代旅游者對“松弛感”“在地體驗”的追求。

有旅游行業分析師表示，與一二線城市在假期呈現出的“人滿為患”狀況形成鮮明對比，下沉市場憑借其相對寬松的旅游環境，為游客營造出放松身心的理想度假空間。

多元場景激發入境游活力

境外旅客購物離境退稅“即買即退”等舉措出臺，疊加中國相關的短視頻在海外社交媒體火爆，帶動“五一”假期入境游訂單增長。

有平臺數據顯示，“五一”假期入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門入境目的地榜單。

通過各大旅游平臺數據來看，文化體驗與多元旅游玩法正成為吸引外國游客赴華旅游的核心驅動力。以廣西龍脊梯田為例，當地獨具特色的“開耕節”成功吸引了大量外國游客參與，成為他們深度感知中國鄉村魅力、解鎖獨特鄉村體驗的新途徑。

“五一”假期期間，除傳統熱門自然風景區持續火爆外，稻田摸魚、抓泥鰍等充滿鄉土氣息的傳統農趣體驗項目熱度飆升，深受外國游客青睞。此外，融合土家族非遺音樂藝術與自然生態的山野影吧等創新文旅場景，憑借其獨特魅力，讓外國游客深度沉浸于中國鄉村的自然與人文交融之美。

值得一提的是，“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題引爆“五一”社交圈，免簽政策、離境退稅政策等激發外國游客的“中國購”模式。數據顯示，“五一”假期，上海、深圳、義烏等地入境游訂單同比增長138%、188%和60%。

支付寶平臺顯示，“五一”假期前三天，入境游客用支付寶消費金額同比增長180%。“中國制造”文創紀念品、衣服鞋子、電子產品等各式商品都成為來華游客掃貨目標。義烏小商品市場、深圳華強北、廣州國際輕紡城等中國制造特色市場正吸引越來越多外國游客。

與此同時，出境游市場熱度不減。去哪兒數據顯示，“五一”跨境游熱潮涌動，出境游訂單量同比增長兩成。今年與去年“五一”假期相比，國際航班抵達城市新增177個，中國旅客的目的地增加至1303個城市。

美團旅行相關負責人對《證券日報》記者表示，“五一”假期，文旅市場熱度創近三年新高，呈現全面增長、多點開花的火爆態勢，并激發吃喝玩樂等服務消費持續向好。同時，各地打造的音樂節、非遺體驗、國潮打卡等新型節慶活動，在促進假日消費方面發揮了乘數效應。當前，“文旅+”跨業態聯動的場景大量涌現，線上線下聯動持續深化，為一站式深度旅游創造更多可能，也進一步延長了文旅消費鏈條，充分點燃假日消費活力。